李子柒现象研究:李子柒短视频内流传容营销学分析

作者:华体会发布时间:2021-05-25 00:53

本文摘要:本文以李子柒社群为研究工具,运用扎根理论的研究方法总结出影响李子柒自媒体社群营销生长的六大焦点因素包罗:内容塑造、意见首脑、社群价值、社群建设、产物因素、流传方式。同时李子柒自媒体社群营销存在内容吸引力不停削弱、无连续纪律性的创新价值输出、网络对李子柒的非议影响其魅力塑造等问题,可以从保证高质量的创新内容输出、建立具有连续创新性的高价值社群、公关处置惩罚舆论重塑人格魅力等方面着手提升社群竞争力。近几年互联网技术飞速生长,海内泛起了越来越富厚的自媒体社群平台。

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本文以李子柒社群为研究工具,运用扎根理论的研究方法总结出影响李子柒自媒体社群营销生长的六大焦点因素包罗:内容塑造、意见首脑、社群价值、社群建设、产物因素、流传方式。同时李子柒自媒体社群营销存在内容吸引力不停削弱、无连续纪律性的创新价值输出、网络对李子柒的非议影响其魅力塑造等问题,可以从保证高质量的创新内容输出、建立具有连续创新性的高价值社群、公关处置惩罚舆论重塑人格魅力等方面着手提升社群竞争力。近几年互联网技术飞速生长,海内泛起了越来越富厚的自媒体社群平台。

尤其是抖音、快手等自媒体短视频平台的泛起,使得社群营销方式也越来越普通化、专业化、品牌化。在种类繁多的自媒体生产中,美食博主李子柒则是其中较为乐成的典型规范,她以古香古食为驻足点在自媒体平台公布相关内容,在海内外收获了大量的粉丝流量并形成庞大的社群,并使用社群营销方式举行流量变现。一、李子柒自媒体社群营销影响因素的模型构建(一)数据泉源本研究通过多种渠道收集和整理了有关李子柒的生长历程、趋势以及主要产物等相关资料,在这些资料中二手资料的占比力大。详细包罗:一是媒体对李子柒及团队成员的访谈;二是学术网站上以李子柒为相关主题的论文和期刊;三是与李子柒相关的部门书籍和杂志、报刊等;四是网络上与李子柒相关的报道、评论和文章;五是李子柒品牌的内部资料。

(2)放型编码并凭据资料的属性将其举行归纳整开放型编码是指通过观察将研究所需要的原始资料表告竣观点的形式理而形成相应的领域。本人从资料中提取了54个相关观点和与观点相对应的56个领域,它们之间存在一定的关系。

本文开放型编码的历程如表1所示。表1 基于开放型编码的主领域关系(三)主轴型编码在开放型编码获得56个观点领域的前提下,主轴型编码探讨的是领域间存在的逻辑关系,经由严谨地分析与细致地整合资料后,将这56个领域归纳为内容塑造、意见首脑、社群治理、社群结构、产物因素、实际价值、情感价值、社会价值、团队打造、流传途径这10个主要的领域,并对主领域包罗的详细领域以及相应观点归属举行了相应地界定。

表2 基于主轴型编码的主领域关系1.4 选择型编码在主要领域中寻找出起着关键作用的焦点领域则是选择型编码。焦点领域简直定要求研究者能够将其他相关的主领域涵盖在焦点领域之中,最终出现研究效果中的关键部门。本研究中通过10个主轴领域的内容提取出6个焦点领域,划分是内容塑造、社群价值、意见首脑、产物因素、流传方式、社群治理六大主题。

选择型编码提取历程如表3所示。表3 基于选择型编码的焦点领域提取二、模型的构建与磨练(一) 模型的构建经由开放型编码、主轴型编码、选择型编码的三级编码分析之后,最终建设了影响李子柒自媒体社群营销生长因素的模型构建,详细内容如图1所示。图1 影响李子柒自媒体社群营销生长因素的模型(二)模型的磨练本文严格遵守法式化扎根理论的研究方法中关于李子柒资料的选取和整个编码历程的相关要求,凭据研究的结论返回到李子柒的资料中,能够合明白释其中的一些问题。

同时本人又重新随机取出5个对于有关李子柒新的官方评论和资料举行重复验证,发现没有新的焦点领域泛起,这讲明本文所提出的理论模型具有较好的理论饱和度。三、李子柒自媒体社群营销存在的问题前面基于扎根理论已经获得了影响李子柒自媒体社群营销生长的因素模型,从中找到了相对应的六大焦点因素。

然而本次则又基于获得的模型回到三级编码去寻找李子柒自媒体社群营销生长存在的问题,整理出一些与李子柒相关的较为负面的资料文本,并将其归纳综合和归纳,最终总结出李子柒自媒体社群营销生长存在以下六个问题。(一)内容吸引力不停削弱优质内容是李子柒前期火爆的重要因素,李子柒的形象很是甜美自然,与整个视频画面和谐有致。可是后期李子柒在题材的选择、视频的制作等内容上没有举行创新,导致多数受众泛起了审美疲劳,李子柒自媒体社群成员对于她的视频的点赞量、关注度也越来越少。(二)无连续纪律性的创新价值输出社群能否连续缔造、更新社群的价值,这是一个有价值社群最为焦点的点。

李子柒自媒体社群除了可以提供美食制作教程和购物需求的实际价值、人们寻求归属感和认同感的情感价值、传承中华美食文化的社会价值外,没有举行纪律、可预期及创新的价值输出。恒久之后,导致社群成员对其社群的关注度逐渐降低。(三)网络对李子柒的非议影响其魅力塑造2019年李子柒随着央视报道、人民日报报道后则越来越红,同时人们对她的非议也越来越多。网络上对李子柒的评论众说纷纭,有褒有贬,部门人对于李子柒的非议严重地影响了社群成员对于李子柒的小我私家印象和魅力塑造,事后李子柒在众人眼前在很难塑造一个较为完美的形象。

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(四)中心化显着且粉丝之间的互动性不强李子柒以“古色古香”为驻足点制作美食视频,形成明星效应聚集粉丝,中心化水平显着。也正因如此,李子柒与粉丝社群互动性并不是很强,社群的忠诚度和粘性较低。同时由于李子柒小我私家魅力的削弱和商业化严重,社群内容的更新较慢且更新时间无纪律可循,社群粉丝群体的维系逐渐泛起了问题。

(五)产物种类较少且物非所值在李子柒品牌旗舰店经由统计发现,网店上只上架了37种产物,而且集中在下饭菜、咸蛋黄、燕窝三种种别上,价钱稍贵但多数网友评论其口胃一般。李子柒通过短视频展现的是她亲手制作的手工美食,可是人们在李子柒店肆购置所收到的产物却是拍摄噱头下的工厂生产半制品,这与李子柒视频和店肆泛起淳朴、田园、自然的宣传语相违背。

(六)流传渠道较为集中,流传效果纷歧在海内李子柒主要通过微博及短视频平台举行流传,可是在其他社交平台和视频平台上流传力较少。在外洋,李子柒集中在Foosbook、YOUTUbe等社交平台举行流传,其他类型平台的流传力较小或流传渠道尚未开发。

四、革新营销效果的对策(一)保证高质量的创新内容输出首先,在题材内容的选择上举行不停地创新,准备多样化地题材内容并因时制宜地公布相关内容,并举行借势营销。其次,在视频的制作方面,李子柒应该在“田园式”与“现实版”的农村生活中找到一个平衡点,做到既不失美感也不让人以为虚假的田地。(二)缔造连续创新性的高价值社群首先,本人认为李子柒应当举行连续且纪律的更新,例如一周更新一次,进而保证连续的社群价值输出;其次,还需要缔造出更多具有可预期性、创新性的社群价值来吸引更多的社群成员稳定活跃在该社群当中;最后,李子柒社群应当在建设以内容分享为焦点的基础上,搭建起知识分享、社交分享的辅助价值。

(三)公关处置惩罚舆论,重塑人格魅力对于自媒体社群营销来说,意见首脑人格魅力的打造是十分重要的。本人认为李子柒应该建设公关团队,对相应的舆论举行公关处置惩罚,并重塑李子柒的人格魅力体。

例如,建设公关事情号,用来处置惩罚及宣传相关舆论与信息;对一些恶意抹黑李子柒的言论,通过执法的形式举行维权;宣传李子柒投身公益的种种运动,塑造良好的人格魅力。(四)中心化和去中心化治理相联合本人认为李子柒的自媒体社群营销应接纳中心化和去中心化相联合的治理方式,从而举行社群内容连续纪律性地更新,使社群取得更久远的生长。

详细措施如下:适当的设置一些品级会员模式,多举行线下运动,实时与社群成员举行相同交流,在社群实行资源共享模式。(五)富厚产物种类,提升产物口胃产物种类是否多样化是影响一个品牌销量的重要因素。李子柒品牌可以在注重产物口胃、产物价钱的协调统一上富厚产物种类。以及将产物举行外包生产与深加工,并联名较为知名的食品企业做担保。

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同时也可以集中化收集与生产手工美食,使视频拍摄内容与所销售的产物相呼应。(六)稳定短视频平台,加大对其他平台的流传力度李子柒可以在稳定短视频平台流传的前提下,加大对其他平台的宣传力度,拓展海内外更多的流传渠道。在海内,选择短视频平台为主其他平台为辅的基础上,加大对其他平台的宣传力度,同时注意场景区分投放。

在外洋,李子柒在Youtube平台上的宣传较为乐成,如今在Youtube平台上粉丝已破千万,李子柒品牌则可以将在Youtube上的流传计谋因地制宜地运用到其他平台中。(谢春园 姜棱炜 广西财经学院)。


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