首席新媒体运营商学院黎想:筹谋方案撰写的3个技巧

作者:华体会体育发布时间:2021-05-01 00:53

本文摘要:首席新媒体商学院首创人,资深新媒体运营人,IT行业视察者,新型互联网+营销实践者,金牌文案创作者,腾讯网、百度网、搜狐网,网易新闻网、凤凰新闻网等网站知名专栏作者,《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销照料黎想就聊聊关于筹谋、写方案这件事。一共有3点心得分享。01、筹谋这个工种里又分为创意型筹谋和计谋性筹谋创意型筹谋,门槛相对比力低。只要你能想种种运动的创意玩法,再熟悉一下写方案的套路,基本就可以做。

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首席新媒体商学院首创人,资深新媒体运营人,IT行业视察者,新型互联网+营销实践者,金牌文案创作者,腾讯网、百度网、搜狐网,网易新闻网、凤凰新闻网等网站知名专栏作者,《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销照料黎想就聊聊关于筹谋、写方案这件事。一共有3点心得分享。01、筹谋这个工种里又分为创意型筹谋和计谋性筹谋创意型筹谋,门槛相对比力低。只要你能想种种运动的创意玩法,再熟悉一下写方案的套路,基本就可以做。

也正因为这样,许多时候,筹谋会沦为只是给想出来的创意“包装”方案而已:想尽措施,找种种理由铺垫推导。但纵然这样,好的创意筹谋,写出来的洞察是有“灵性”的,而不只是类似于写“他们是一群年轻个性的90后,他们喜欢娱乐化……”这种比力空洞的话。所以,这些前面的推导都是会请资深的文案来写,好比经常见到的是一张大图上,压一句短短的话,但看下来,就会以为:写得真好,倒不全是文字有多优美,而是写出来的“洞察”是真的很“小”,可是感受很有触动感。

这也验证了之前一个前辈说的:好的BIG IDEA,都是源自小的洞察,好比小情感、小脾气、小行为。所以,想要做好创意型筹谋,心田可能要相对感性一点。

横竖我感受自己应该不是这个路数的。另外就是计谋性筹谋了。我们平时可以听到种种诸如生意计谋、品牌计谋、相同计谋、前言计谋、social计谋、电商计谋……在我明白,不管是哪种计谋,本质上都是作出的一种选择。

这种选择都是先通过对行业格式、市场趋势、竞争对手、消费者等多方面的分析和洞察,然后提供好几种方法,最后再联合品牌自身的资源优势,再从中去选择一条最优的,这就是计谋。所以,从某种水平上来说,计谋型筹谋是需要越发理性的,需要往“大”了看。这也就是为什么许多公司招计谋型筹谋,最少都要事情个2-3年。

而且许多以广告计谋/咨询为主营业务的公司,都市有各自聚焦的行业,好比有的擅长餐饮业、有的擅长快消业。两种类型的筹谋,没有崎岖之分,因为往前生长的偏向会不太一样。创意型筹谋做到后面,会越来越往creative的偏向生长。

计谋型筹谋,会往consulting的偏向生长。可以联合自身属性选择。固然,也有许多时候,写那种比力大型的品牌年度计划方案的时候,既会需要计谋,也会需要创意。

所以,如果能都兼顾到,那你一定会成为一个不行多得的“通才”。02、写方案的本质是经心摆设好一场“说服”的历程到打开PPT写方案这一步,说明你已经有相识决思路(或创意,或计谋)。只是要通过PPT这一形式,来出现你的想法,最后的目的是说服对方接受你的想法。所以许多人包罗我自己,有时候一打开PPT或者写着写着就一团乱,基础原因都是思路没有捋清楚,导致自己都说服不了自己。

当有了成熟的思路后,才真正到了编写方案的时候。通常有两种方案编写逻辑,一种是娓娓道来的讲故事性的写法,另一种是偏理性的专业理论模型的写法,也划分对应“说服”的两种方法:“晓之以情”和“动之以理”。两种写法本质上没有孰优孰劣,但有两个前提:第一个是要先相识听或者看这份方案的人是谁,好比一些自己就玩得很溜的快消品牌,可以用一些比力生动的故事型方案逻辑,深入浅出,还比力有趣;但对于有些相对比力守旧,也没有那么多“花花肠子”的客户,会越发相信看起来专业的内容。

第二个前提是,如果你用的是偏理性的专业理论模型写法,那你写出来的内容就要有足够的底气保证是对的。因为这时候,你其实是让对方进入了一种理性的逻辑,这很容易让对方“出戏”,来思考你说得对差池。

顺便分享几个我经常用来串方案逻辑的理论模型:5W、4P、AIPL、GROW、FAST、SWOT、PEST、人货场、波士顿矩阵等等。这些固然不是让你生搬硬套,可是对于新人来说至少可以提供一些既有思路。

而且很可能用着用着,就学会了融会领悟,形成自己独占的方案逻辑。除了编排贯串整个方案的逻辑,另有就是在详细写的时候,怎么让写出来内容看起来更有说服力。

好比计谋方案输出的看法,怎么让对方以为有原理?写创意方案的时候,怎么让对方相信这个创意是可以流传开来的?我自己总结有以下几种方法,可以更好支撑我们的内容:第一是摆数据这个是最简朴,也是最有信服力的方式。好比我们在方案中提出品牌跟明星互助、跟IP联名的建议之前,最好是可以有一些数听说明,是这个明星粉丝人群跟品牌潜在人群相似度很高?是品牌潜在人群中喜欢文化艺术类IP的比例很高?这样看的人才不会以为,这只是你一拍脑壳想出来的。第二是讲故事用生活化的语言包装整个推理历程,其实就是一种类比法。

好比举个很简朴的例子,在论述一个计谋的时候,可以用“天时、地利、人和”三个维度,来包装这个计谋的合理性。类似的讲故事式语境另有“借力打力”、“一石二鸟”、“取长补短”、“顺势而为”等等。第三是归纳法拆解并分析类似的案例,从中总结共通性,来作为我们看法或创意的支撑。

好比,我们提出的一个计谋是让品牌作为行业challenger的形象,来打破消费者原本对这个品类认识的误区,以此资助品牌获得认可。这个计谋听上去是很冒险的,因为我们都知道打破用户固有的认知其实是很是难,但也不是没有乐成的案例。

这时候,你在方案中就要找到类似的案例来深度分析他们的共性,以此总结出对于该品牌接下来怎么做,提供背书。第四是交集法适用于推出大的计谋/观点/创意等,把多维度的工具放在在一起来看,交集的谁人就是可以佐证我们看法/创意的内容。这个方法,主要是可以挣脱对方以为从单一视角得出来的工具过于片面的现象,看起来更有信服力。

03、这样做,可以制止客户提出“什么品牌都可以做”的灵魂质问相信许多人都有这样的履历,铺铺满的一个方案讲完了,到客户提问的时候,总是有人会问这样一个问题:请问方案中你们提的谁人创意,跟我们品牌的关系在哪?其他同类品牌都能做吧?额,差池,似乎什么品牌都可以做啊!说实话,每次听到这样的问题,都好想骂人。心里不停MMP:MLGB,明显那么好玩的创意,怎么总是问出这么“哪壶不应提哪壶”的问题。是谁都能做呀,但不是谁先做了谁火吗?但现场的我们还是会故作优雅地这样回复:“嗯,是这样的,我们以为这个创意最主要的做法是作为social话题,可以很好地引起大家的关注,起到流传造势的作用……”最后的效果,往往都是以争辩不外客户竣事的。

其实也不止是创意提案会这样,面临这样的困局。其实根结在于,客户以为我们提供的方案无法解决他的商业问题。第一个方法从解决品牌当前商业问题的出发点,去提供方案。

你也许会讲啦,客户的商业问题不是在brief中讲了吗?好比这次就是:通过618 campaign,提升整体销量啊。但其实这只是他的诉求,并不是他存在的问题。对于真正的问题,有些客户自己知道,有些客户自己都不知道。这时候,你就要就像老中医看病一样,得先通过一顿号脉,讲出病人的痛楚,让他以为自己是有这个病,这样接下来提供的方子,病人就会意甘情愿地买单了。

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好比拿618 campaign来说,外貌上下给广告公司的是一个偏流传型的brief,但既然诉求是要提升销量,那就要分析了这个品牌生意的增长因子在哪?拿GROW模型作为分析工具,通过品牌当前的市场数据分析,当前增长因子是落在G-R-O-W中的哪个?好比分析下来,增长因子主要是Gain(渗透率),那么后续的所有流传就要定在提升品牌产物渗透率为主,怎么提升呢?流传端最主要的就是打造一系列该品牌产物的使用场景,并让目的受众看到,引发他们的痛点,或者痒点,或者爽点。第二个方法深挖品牌/产物的心智。许多情况,我们会以为,客户讲的这些产物卖点,竞品也在讲啊,那还叫我们怎么做出“其他品牌不能做”的内容。

这时候,我们就需要去做一些用户listening了,看看这个品牌/产物在用户群中真实的形象到底是什么?这就是深挖品牌/产物的心智。通常我会去淘宝/京东旗舰店的产物详情页下看买家秀留言、小红书、知乎、微博、B站等平台搜该产物,看看用户对它的真实评论。

有些时候,真实的用户心智与品牌方自己计划的往往都是有GAP的。好比,有的品牌把自己定位成科技感的品牌心智,如果根据这个心智去发散创意想法,筹谋出来的方案客户一看,肯定会以为“其他品牌也能做”。可是我们去上述这些平台上做了细致的social listening后,发现这个品牌在真实用户心中,比起其他品牌,其实是更有格调的。

“有格调的科技”才是这个品牌奇特的心智,深挖到这点后,我们再去想出来的计谋也好,创意也好,都是客户比力buying的。


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